Inteligencia competitiva y marketing
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Autores: Rubén Arcos y Fernando Velasco
Superioridad en la toma de decisiones
La inteligencia competitiva es una herramienta de gestión que permite a una organización conocer mejor su entorno y a sus competidores. ¿Cómo? Mediante el escaneo y el análisis de su situación interna y externa, de los cuales puede extraer información de valor que la ayude en la toma de decisiones estratégicas. La incorporación de unidades de inteligencia competitiva en la empresa o el conocimiento en los departamentos de Márketing de los métodos que estas emplean contribuyen a desarrollar un proyecto empresarial competitivo.
Actualmente nos encontramos sumidos en un contexto en el que la información es tan sobreabundante que, desde el punto de vista empresarial, podemos llegar a experimentar malestar, estrés o, incluso, desconcierto a la hora de manejar tantos datos disponibles. Y es que esta sobrecarga puede conducir a una falta de orientación y de perspectiva sobre lo que es verdaderamente relevante para nuestra organización. Esta falta de perspectiva sobre el entorno, las industrias y fuerzas competitivas, el mercado, los clientes y consumidores, las tendencias tecnológicas o los cambios sociodemográficos emergentes y de legislación es posible que conduzca, en algún momento, a una toma de decisiones errónea sobre la estrategia empresarial y de negocio. En este entorno emerge la inteligencia competitiva (IC), como una función de apoyo a la decisión que ofrece la posibilidad de resolver situaciones cada vez más complejas en la economía global.
Pero ¿qué es, exactamente, la llamada “inteligencia competitiva”? Consiste en un proceso sistemático de obtención, análisis, interpretación y comunicación en tiempo oportuno de toda aquella información relevante para la compañía, con el fin de facilitar y optimizar los procesos de toma de decisiones de la Dirección en respuesta a sus necesidades de conocimiento y en apoyo de sus operaciones. En suma, la inteligencia competitiva proporciona información y análisis para facilitar la definición, articulación y ejecución de los market and nonmarket components (Baron, 1995) de la estrategia empresarial. Y afirmamos que proporciona un “apoyo”, ya que no sustituye la decisión ni el resto de funciones de la empresa. Porque, por ejemplo, si el producto o los servicios no son competitivos, los procesos de elaboración son inadecuados o las estrategias empresariales se fundamentan en apreciaciones erróneas, la inteligencia no puede resolver estos problemas. Aunque sí puede ayudar a analizar la situación y a explicar los porqués y sus implicaciones, a señalar alternativas o a establecer recomendaciones. Por ejemplo, nos ayuda a “anticipar”, para una mejor planificación de las actuaciones en un entorno más y más competitivo, y a “reinventar”, para adecuarnos a las nuevas exigencias de la sociedad de la información y el conocimiento, o puede apoyar nuestra toma de decisiones en el marco del branding y las comunicaciones de márketing.
Portal "Harvard Deusto", Número 129 de Marketing y Ventas. Enero de 2015.
http://www.harvard-deusto.com/articulo/Inteligencia-competitiva-y-marketing
